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Es gibt Momente, in denen sich die Spielregeln im digitalen Marketing fundamental verschieben. Als Suchmaschinenoptimierung vom Trick zur Disziplin wurde. Als LinkedIn vom Karrierenetzwerk zum B2B-Marketingkanal wurde. Als Content Marketing aufhörte, nice-to-have zu sein. Was sich gerade anbahnt, ist ein Wandel dieser Kategorie.
Das Agentic Web verändert, wie digitale Entscheidungen getroffen werden. Nicht schrittweise, sondern strukturell.
Wer eine Website baut, hat diese bisher ausschließlich für Menschen gebaut. Texte die überzeugen. Navigation die führt. Formulare die konvertieren. All dies bleibt zwar relevant, aber es wird ergänzt durch eine weitere Anforderung: Die Website muss auch für KI-Agenten lesbar und nutzbar sein.
Was das Agentic Web ist
Ein KI-Agent ist ein System, das selbstständig Aufgaben im digitalen Raum erfüllt. Er sucht nicht nur Informationen, er handelt. Er vergleicht Produkte, bewertet Angebote, befüllt Formulare, löst Buchungen aus und koordiniert mehrere Dienste gleichzeitig, ohne dass ein Mensch jeden Schritt bestätigt. Google hat das mit Gemini Intelligence bereits konkret gemacht. [1] Gemini läuft direkt unter dem Betriebssystem und erledigt Aufgaben stellvertretend für den Nutzer. Chrome Auto Browse navigiert bereits Websites, liest Inhalte aus, vergleicht Optionen und schließt Vorgänge ab. Der Nutzer nennt ein Ziel und den Rest erledigt der Agent.
Zwei neue Protokolle machen das technisch möglich.
WebMCP
WebMCP steht für Web Model Context Protocol. Es erlaubt Websites, ihre Inhalte und Funktionen als strukturierte Werkzeuge bereitzustellen, die ein Agent direkt aufrufen kann. Statt eine Seite visuell zu lesen und zu interpretieren, greift der Agent auf definierte Datenpunkte zu: Produkte, Preise, Verfügbarkeit, Spezifikationen, Lieferbedingungen. [2] Wer WebMCP nicht implementiert, zwingt Agenten dazu, die Seite wie ein Mensch zu lesen. Das funktioniert, aber weniger zuverlässig. Seiten mit WebMCP werden bevorzugt, weil sie präzise maschinenlesbare Antworten liefern.
Universal Commerce Protocol
Das Universal Commerce Protocol (UCP) wurde gemeinsam von Google, Shopify, Walmart und anderen Akteuren entwickelt. [1] Es gibt Agenten eine gemeinsame Sprache, um plattformübergreifend zu operieren: Produkte finden, Warenkörbe befüllen, Kaufprozesse abschließen, Rückgaben verwalten. Ein Agent der UCP versteht, kann in einem Durchgang über mehrere Shops und Dienste hinweg agieren.
Die Zahlen dahinter
Laut einer aktuellen Analyse von Salespeak.ai stammen inzwischen bis zu 42 Prozent des Traffics auf führenden, rechercherelevanten B2B-Seiten von Agenten und nicht von Menschen. [3] Claude-Agent-Traffic allein ist in fünf Monaten um das 26-Fache gewachsen. Forrester dokumentiert, dass 73 Prozent der B2B-Käufer heute in Large Language Models recherchieren. Und 61 Prozent der Buying Journey enden, bevor ein Anbieter überhaupt Kontakt aufnimmt. Die Implikation ist klar: Der größte Teil der Evaluation findet statt, ohne dass ein Mensch beim Anbieter aktiv wird. Klassische Attribution versagt an dieser Stelle. Intent-Signale bleiben unsichtbar. Und wer nicht agentenlesbar ist, existiert für diesen Teil der Journey schlicht nicht.
Jede Schicht des bisherigen digitalen Marketings – Website, Anzeigen, Attribution, Lead Capture, Retargeting, im Kern auch SEO – wurde auf einer Annahme gebaut, die nicht mehr gilt: dass ein Mensch auf der anderen Seite ist.
Was sich für B2B-Unternehmen ändert
Recherche findet nicht mehr auf deiner Website statt
Ein Einkaufsverantwortlicher, der heute drei Anbieter vergleicht, besucht drei Websites, liest drei Angebotsseiten und trägt Informationen manuell zusammen. Ein Agent erledigt das in Sekunden. Er aggregiert, vergleicht und filtert. Die Website wird dabei nicht besucht in dem Sinne, dass jemand scrollt und liest. Sie wird abgefragt. Was das bedeutet: Wenn deine zentralen Wertversprechen nicht strukturiert und maschinenlesbar vorliegen, gehen sie im Agenten-Scanning unter. Nicht weil sie schlechter sind, sondern weil sie nicht gefunden werden.
Sichtbarkeit verlagert sich von Rankings zu Datenqualität
SEO hat Jahrzehnte darum gekämpft, auf Seite 1 von Google zu erscheinen. Der Agent braucht keine Seite 1. Er fragt direkt ab, was er braucht, und entscheidet nach Datenqualität, Vollständigkeit und Maschinenlesbarkeit. Ein Unternehmen mit exzellenten strukturierten Daten hat einen Vorteil gegenüber einem mit besseren Texten aber schlechterer Datenarchitektur.
Leadgenerierung über Formulare steht unter Druck
Das klassische B2B-Leadgenerierungsmodell basiert auf Reibung: Jemand will etwas, gibt seine Kontaktdaten, bekommt das Gewünschte. Agenten umgehen Formulare, wo sie können. Sie extrahieren Informationen direkt aus strukturierten Quellen. 98 Prozent der Website-Besucher füllen heute kein Formular aus. [4] Dieser Anteil wird nicht kleiner, wenn Agenten die frühphasige Recherche übernehmen.
Das heißt nicht, dass Formulare verschwinden. Aber der Zeitpunkt, zu dem ein Unternehmen mit einem potenziellen Kunden in Kontakt tritt, verändert sich. Frühphase läuft künftig über Agenten. Der Mensch tritt später in den Prozess ein.
Ein konkretes Beispiel: Wie ein B2B-Leadprozess im Agentic Web aussieht
Ein Geschäftsführer eines mittelständischen Industrieunternehmens sucht nach einer Lösung für sein CRM. Er nennt seinem KI-Assistenten seine Anforderungen: B2B-Fokus, Integration mit SAP, maximal drei Nutzerlizenzen zum Einstieg, Implementierungspartner in Deutschland. Der Agent übernimmt. Er durchsucht strukturierte Produktdaten von Anbietern, die WebMCP oder vergleichbare Protokolle implementiert haben. Er filtert nach den genannten Kriterien. Er bewertet Erwähnungen auf verifizierten Plattformen und in Fachmedien. Er erstellt eine Shortlist mit drei Anbietern, fasst Kernunterschiede zusammen und schlägt einen ersten Kontaktpunkt vor.
Anbieter A taucht in der Shortlist auf, weil seine Produktdaten vollständig strukturiert sind, weil seine Integrationspartner klar dokumentiert sind und weil er in relevanten Quellen mehrfach erwähnt wird.
Anbieter B hat ein besseres Produkt, aber seine Website ist nicht strukturiert, seine Partnerseite ist veraltet und seine Erwähnungen sind zu generisch. Er taucht nicht auf.
Der GF nimmt Kontakt zu Anbieter A auf. Die Buyer Journey hat begonnen, bevor ein einziges menschliches Verkäufergespräch stattgefunden hat. Und Anbieter B weiß nichts davon.
Das Schreckgespenst ist nicht, dass KI-Agenten Kaufentscheidungen treffen. Es ist, dass sie Shortlists erstellen. Wer nicht auf der Shortlist steht, bekommt keinen Anruf mehr.
Wo die Website und der Mensch weiter eine Rolle spielen
Es wäre falsch, aus dem Agentic Web den Schluss zu ziehen, dass Websites und menschlicher Kontakt überflüssig werden. Das Gegenteil ist richtig, aber mit einer entscheidenden Verschiebung.
Die Website als Konversionspunkt, nicht als Recherchepunkt
Wenn ein Agent eine Shortlist erstellt und der Mensch Kontakt aufnimmt, ist die Website der nächste Berührungspunkt. Hier findet die menschliche Beurteilung statt: Macht das Vertrauen? Klingt das nach uns? Gibt es einen Ansprechpartner, dem ich vertrauen würde? Diese Funktion wird wichtiger, nicht unwichtiger. Nur verlagert sie sich vom frühen Recherchepunkt zum Konversionspunkt. Wer eine Website hat, die für frühe Informationssucher gebaut ist, muss sie teilweise umdenken: Was braucht jemand, der bereits grundlegend informiert ist und jetzt entscheiden will?
Der Mensch als Differenzierungspunkt
KI-Agenten können Daten vergleichen, Produkte bewerten und Optionen filtern. Was sie nicht können: eine Beziehung aufbauen, Vertrauen durch Erfahrung vermitteln, komplexe Situationen mit Urteilsvermögen navigieren. Laut einer Analyse von Aviso und weiteren Quellen ist das funktionale Modell nicht KI statt Mensch, sondern KI plus Mensch. [5] Agenten übernehmen Recherche, repetitive Qualifizierung und frühphasige Kontakte. Menschliche Berater übernehmen dort, wo Empathie, Storytelling und komplexe Problemlösung gefragt sind. Das sind genau die Momente, in denen B2B-Kaufentscheidungen wirklich fallen. Für Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten oder komplexen Kundensituationen ist das eine Chance: Der Agent filtert und qualifiziert vor. Das Gespräch mit einem Menschen beginnt auf einem höheren Niveau, mit einem informierteren Gegenüber, das bereits weiß was es will.
Vertrauen als neue Sichtbarkeitswährung
Agenten gewichten nicht nur Daten, sie gewichten Quellen. Wer in verifizierten Fachmedien erwähnt wird, wer auf Plattformen wie G2, Capterra oder äquivalenten Branchenquellen präsent ist, wer strukturiert und vollständig dokumentiert ist, wird höher gewichtet als jemand, der guten Content produziert aber schlecht vernetzt ist. Markenaufbau bekommt damit eine neue Dimension: Es geht nicht mehr nur darum, ob Menschen von einer Marke gehört haben. Es geht darum, ob Agenten sie als zuverlässige Quelle einschätzen.
Was Unternehmen jetzt konkret tun sollten
Technische Lesbarkeit prüfen
Der erste Schritt ist eine ehrliche Bestandsaufnahme: Sind die zentralen Inhalte strukturiert? Ist die technische Infrastruktur so aufgebaut, dass ein Agent die relevanten Informationen direkt abrufen kann?
Produktdaten und Leistungsdaten vollständig strukturieren
Ob B2B-Dienstleister oder E-Commerce: Die Dokumentation dessen, was man anbietet, muss maschinenlesbar sein. Das bedeutet nicht, auf guten Content zu verzichten. Es bedeutet, Content durch strukturierte Daten zu ergänzen. Beides ist nötig. Eines allein reicht nicht mehr.
Drittseitige Präsenz aufbauen
Erwähnungen in Fachmedien, Bewertungen auf verifizierten Plattformen, Partnerschaften die dokumentiert sind. Was früher nice-to-have war, wird zur Sichtbarkeitsvoraussetzung in Agenten-Ökosystemen.
Den menschlichen Touchpoint neu positionieren
Wenn frühphasige Recherche durch Agenten läuft, muss der erste menschliche Kontakt anders gestaltet sein. Nicht mehr Informationsvermittlung, sondern Vertrauensaufbau, Service und Entscheidungsbegleitung. Das verändert, wie Vertrieb und Marketing zusammenspielen müssen.
Fazit: Eine neue Schicht über dem Web
Das Agentic Web ist keine Ablösung des bisherigen Webs. Es ist eine neue Schicht darüber. Websites, die für Menschen gebaut und gepflegt werden, bleiben relevant. Aber sie müssen künftig auch für Agenten lesbar sein, die stellvertretend handeln. Wer das früh versteht, hat einen strukturellen Vorteil. Nicht weil er mehr ausgibt, sondern weil er versteht, was sich verändert, bevor es alle sehen bzw. umsetzen.
Die Frage ist nicht ob Agenten kommen. Sie sind bereits da. Die Frage ist deshalb, ob ihr Unternehmen für sie sichtbar ist.
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Ich begleite Unternehmen dabei, ihre digitale Infrastruktur auf die Veränderungen durch KI-gestützte Suche und das Agentic Web vorzubereiten. Bei Interesse freue ich mich auf das Gespräch.
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Quellenverzeichnis
[1] Search Engine Land. Gemini Intelligence signals a new era for search and commerce. searchengineland.com/gemini-intelligence-search-commerce-481912
[2] Search Engine Land. Are we ready for the agentic web? searchengineland.com/are-we-ready-for-the-agentic-web-468154
[3] Salespeak.ai. The Agentic Web: B2B research traffic analysis. salespeak.ai/blog/agentic-web, Mai 2026.
[4] Leadinfo. B2B Lead Generation Trends 2026. leadinfo.com, Januar 2026.
[5] Aviso / Dashly. Agentic AI and the human-AI partnership in B2B lead generation. 2025/2026.
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Ich bin Advisor und Interim CMO und helfe Unternehmen dabei, digitales Marketing wirksam zu machen – nicht nur zu betreiben. Wenn du das Thema in deiner Organisation erkennst und darüber sprechen möchtest, freue ich mich auf den Austausch.
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