First-Party-Data: der unterschätzte Rohstoff des Mittelstands

Warum eigenes Kundenwissen für mittelständische Unternehmen strategisch wertvoller wird

Die meisten mittelständischen Unternehmen besitzen einen wertvollen Rohstoff, ohne ihn konsequent zu fördern. Er liegt in ihren Kundensystemen, in der Kaufhistorie, in Servicekontakten und in den Beziehungen, die über Jahre entstanden sind.

Während viele Geschäftsführer den zunehmenden Verlust klassischer Tracking-Möglichkeiten und strengere Datenschutzanforderungen vor allem als Bedrohung wahrnehmen, übersehen sie eine zweite Entwicklung: Das Wissen aus der eigenen Kundenbeziehung wird gerade wertvoller denn je.

Um zu verstehen, warum das so ist, lohnt sich ein kurzer Blick darauf, worauf digitales Marketing in den vergangenen fünfzehn Jahren gebaut hat.

Das unsichtbare Fundament wird poröser

Über Jahre funktionierte Online-Werbung nach einem vergleichsweise einfachen Prinzip. Third-Party-Cookies und andere Identifier ermöglichten es, Menschen über unterschiedliche Websites hinweg wiederzuerkennen. Wer eine Seite besuchte, ein Produkt ansah oder etwas in den Warenkorb legte, hinterließ Spuren und Signale.

Diese Signale wurden nicht nur von der besuchten Website selbst genutzt. Auch Werbenetzwerke, Datenanbieter und Plattformen konnten daraus Zielgruppenmodelle entwickeln und Werbung entsprechend ausspielen.

Das Entscheidende an diesem System war: Ein Unternehmen musste seine Zielgruppe nicht vollständig selbst kennen. Einen erheblichen Teil dieses Wissens konnte es über Plattformen und externe Daten zukaufen.

Ein Unternehmen mit wenig eigenem Kundenwissen war deshalb lange weniger stark im Nachteil, als man vermuten könnte.

Dieses Fundament wird heute aus mehreren Richtungen poröser. Browser und Betriebssysteme schränken Tracking-Möglichkeiten stärker ein. Ebenso haben Datenschutzregeln die Anforderungen an die Erhebung und Nutzung personenbezogener Daten deutlich erhöht. Gleichzeitig sind auch viele Nutzer sensibler geworden und erwarten einen nachvollziehbaren Umgang mit ihren Daten.

Für Unternehmen, die ihr Marketing stark auf fremden Signalen aufgebaut haben, sind diese Einschnitte folglich eine Herausforderung. Zielgruppen lassen sich nicht mehr überall so einfach wiedererkennen wie dies früher möglich war, Attribution wird schwieriger und manche etablierte Mechanismen verlieren an Präzision.

Aber das ist nur die eine Hälfte der Geschichte.

Was an Verfügbarkeit verliert, gewinnt an anderer Stelle an Wert

Wenn extern verfügbare Signale knapper oder schwieriger nutzbar werden, steigt der relative Wert der Daten, die ein Unternehmen selbst besitzt. Der häufig inflationär verwendete Begriff des Datenschatzes wird also wieder Thema. In der Praxis entsteht teilweise jedoch der Eindruck, dass die potenzielle Verschiebung der Wertverhältnisse im Kontext von Diskussionen rund um Cookies, Consent und Datenschutz häufig übersehen wird.

Werden wir also konkret. Was ist mit First-Party-Data gemeint? Gemeint sind Informationen, die unmittelbar aus der Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden oder Nutzern entstehen und für den jeweiligen Zweck rechtmäßig genutzt werden können.

• Kaufhistorien

• Kundenkonten

• Newsletter-Anmeldungen

• Servicekontakte

• Interaktionen im eigenen Shop

• Angebotsanfragen

• CRM-Informationen

• Etc.

Kurzum: Reden wir von First-Party-Data, reden wir von dem Wissen, das ein Unternehmen besitzt, weil es eine direkte Beziehung zum Kunden hat.

Dieses Wissen war natürlich auch schon früher wertvoll. Solange Zielgruppeninformationen aber relativ leicht über externe Quellen ergänzt werden konnten, war der Druck geringer, die eigenen Daten konsequent zu strukturieren und zu aktivieren. Gleichfalls musste man sich vielerorts durch den recht komfortablen Zugang auch weniger Gedanken über die eigene Datenstrategie machen. Schließlich haben bestimmte Prozesse ja über einen längeren Zeitraum sehr solide funktioniert.

Das verändert sich.

Wer eine echte Beziehung zu seinen Kunden hat und die daraus entstehenden Daten sinnvoll nutzt, besitzt etwas, das sich eben nicht einfach am Markt zukaufen lässt.

Datenschutz entwertet die eigenen Daten deshalb nicht zwangsläufig. Im Gegenteil: Er erhöht den strategischen Wert eines sauber aufgebauten eigenen Datenbestands.

Wie aus dem Rohstoff Wirkung entsteht und welche Rolle die großen Plattformen spielen

Ein Rohstoff allein schafft noch keinen finalen Wert. Er muss aufbereitet und dort eingesetzt werden, wo er Wirkung entfalten kann. Für viele Unternehmen gehören große Plattformen wie Google, Meta (Facebook und Instagram) oder Pinterest heute deshalb zu den skalierbarsten Möglichkeiten, eigenes Kundenwissen mit Reichweite zu verbinden.

Das Grundprinzip ähnelt sich dabei häufig.

Ein Unternehmen kann geeignete Kunden-Identifier, beispielsweise E-Mail-Adressen, je nach Plattform in geschützter beziehungsweise gehashter Form zur Verfügung stellen. Die Plattform versucht, diese Signale mit eigenen Nutzerkonten abzugleichen.

Wo ein Match entsteht, können entsprechende Zielgruppen aktiviert werden.

• Bestehende Kunden gezielt ansprechen

• Käufer bewusst aus Kampagnen ausschließen

• Besonders wertvolle Kundensegmente als Ausgangspunkt für neue Zielgruppen nutzen

Die Stärke der großen Plattformen liegt in ihrer Reichweite, ihren Datenmodellen und ihrer technischen Infrastruktur. Ihre Schwäche aus Sicht eines Unternehmens bleibt die Abhängigkeit

Wer sein Marketing vollständig einer Plattform überlässt, ist der einfach Logik nach also deren Regeln, Preisen, Algorithmen und Produktentscheidungen ausgeliefert.

Der klügere Weg besteht deshalb darin, das eigene Kundenwissen selbst aufzubauen und die Plattform als Aktivierungsschicht zu nutzen. Der Rohstoff bleibt beim Unternehmen. Die Plattform ist die Raffinerie, nicht der Eigentümer.

Zwei Welten: der Unterschied zwischen Endkunden- und Firmengeschäft

Wie sich First-Party-Data konkret nutzen lassen, hängt stark davon ab, ob ein Unternehmen an Endkunden oder an andere Unternehmen verkauft.

Viele Mittelständler tun beides. Und die Bedeutung ihrer Daten unterscheidet sich in diesen beiden Welten erheblich.

B2C: Masse und Muster

Nehmen wir einen Händler, der seit Jahren einen Onlineshop betreibt. In seinem System liegt, wer was wann gekauft hat, wer regelmäßig bestellt, wer nur einmal gekauft hat und wer seit zwei Jahren nicht mehr aktiv war.

Das klingt vergleichsweise banal. Jedoch lässt sich bereits aus diesen Mustern viel ableiten. Die Praxis zeigt jedoch, dass das erstaunlich selten passiert.

Stattdessen investiert derselbe Händler vielleicht weiter in breit ausgespielte Neukundenkampagnen, während die eigene Kaufhistorie weitgehend ungenutzt im System liegt.

Die eigentliche Aufgabe besteht häufig nicht darin, noch mehr Daten zu sammeln, sondern die vorhandenen endlich systematisch zu nutzen.

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B2B: weniger Kontakte, mehr Tiefe

Im Firmengeschäft sieht das Modell etwas anders aus. Hier gibt es meist weniger Kontakte, dafür ist jeder einzelne wirtschaftlich wertvoller.

Nehmen wir einen mittelständischen Zulieferer, der auf jeder Messe Kontakte sammelt, Angebote dokumentiert und Serviceanfragen speichert. Dieses Wissen kann enorm wertvoll sein.

Welcher Bestandskunde könnte für ein Folgeangebot relevant sein? Welcher Interessent hat mehrfach Kontakt aufgenommen? Welche Unternehmen zeigen Signale dafür, dass eine Entscheidung näher rückt?

In der Praxis verschwinden solche Informationen häufig in einem CRM, das vor allem dokumentiert, aber kaum systematisch für Marketing und Vertrieb aktiviert wird.

Der Hebel liegt hier nicht primär in der Masse, sondern in der Tiefe des Kundenwissens.

Wer sowohl B2B als auch B2C bedient, sollte seine Daten deshalb auch unterschiedlich behandeln. Ein einheitlicher Ansatz greift zu kurz.

Der Denkfehler, der den Mittelstand ausbremst

Damit kommen wir zur eigentlichen Frage: Warum sollte First-Party-Data gerade für den Mittelstand relevant sein und nicht nur für Konzerne mit großen Data-Teams?

Hier hält sich ein hartnäckiger Denkfehler.Die Annahme lautet: First-Party-Data brauche riesige Datenmengen, komplexe Technologie und teure Spezialisten.

In der Praxis ist das häufig gar nicht das entscheidende Problem. Viele Mittelständler unterschätzen zunächst einmal, worauf sie bereits sitzen.

Ein Unternehmen mit zwanzig Jahren Kundenbeziehungen, einem gepflegten CRM, einer Servicehistorie und einem Onlineshop verfügt über einen Datenbestand, den manches junge Digitalunternehmen erst über Jahre aufbauen müsste.

Der Unterschied zum Konzern liegt deshalb nicht zwangsläufig in der Existenz der Daten. Er liegt häufig darin, ob jemand diese Daten systematisch nutzbar macht.

Das Problem ist selten ausschließlich zu wenig Information. Häufig fehlt die Übersetzung des vorhandenen Wissens in konkrete kommerzielle Anwendungen. Gleichzeitig verschiebt die zunehmende Einschränkung externer Tracking- und Targeting-Signale einen Teil des Wettbewerbsvorteils. Solange sich Zielgruppeninformationen relativ einfach zukaufen ließen, konnten große Budgets erhebliche Skalenvorteile erzeugen.

Je wichtiger jedoch eigenes Kundenwissen wird, desto stärker verlagert sich ein Teil dieses Vorteils von reiner Mediakraft hin zur Qualität der Kundenbeziehung und der Fähigkeit, vorhandene Daten intelligent zu nutzen.

Und genau dort haben viele Mittelständler mehr Substanz, als ihnen bewusst ist.

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Vom Rohstoff zum Geschäft: was konkret möglich ist

Damit das Potenzial noch greifbarer wird, folgen einige Anwendungen, die auch für ein mittelständisches Unternehmen realistisch sind und keine Konzernstruktur voraussetzen.

Bestehende Kunden gezielter ansprechen

Statt ausschließlich auf breit definierte Zielgruppen zu setzen, können eigene Kundensegmente für Kampagnen aktiviert werden.

Bestehende Käufer ausschließen

Ebenso wertvoll kann das Gegenteil sein: Käufer bewusst aus Kampagnen auszuschließen, wenn eine erneute Bewerbung keinen Sinn ergibt.Dadurch lässt sich unnötiger Werbedruck reduzieren und Budget gezielter einsetzen.

Gute Kunden als Ausgangspunkt für Neukundengewinnung nutzen

Besonders wertvolle Kundengruppen können als Ausgangspunkt für neue Zielgruppen dienen.

Die Logik dahinter ist einfach: Die Suche nach neuen Kunden beginnt nicht bei einer anonymen Marktannahme, sondern beim Wissen darüber, wer bereits ein guter Kunde ist.

Messung robuster machen

Serverseitige Schnittstellen können helfen, relevante Conversion-Signale robuster zwischen Unternehmens- und Plattform-Systemen zu übertragen und die Abhängigkeit von ausschließlich browserseitigem Tracking zu reduzieren.

Sie lösen nicht jedes Messproblem. Aber sie können eine wichtige Ergänzung sein.

Inaktive Bestandskunden reaktivieren

Oft liegt der größte ungenutzte Wert allerdings gar nicht bei Neukunden. Er steckt in inaktiven Bestandskunden.

Wer weiß, wer seit zwölf, achtzehn oder vierundzwanzig Monaten nicht mehr gekauft hat, kann sehr gezielt prüfen, ob sich diese Beziehung reaktivieren lässt. Das ist häufig günstiger als reine Neukundenakquise und baut auf einer bereits bestehenden Beziehung auf.

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Drei Schritte vom Datenbestand zur Nutzung

Der Einstieg muss nicht kompliziert sein.

1. Understand: Welche Kunden-, Kauf-, Service- und Verhaltensdaten sind bereits vorhanden? Wo liegen sie und welche Qualität haben sie?

2. Activate: Welche dieser Daten lassen sich sinnvoll für Segmentierung, Bestandskundenaktivierung, Ausschlüsse oder Neukundengewinnung einsetzen?

3. Measure: Welche Signale müssen wieder zurück in die Systeme fließen, damit nicht nur Klicks, sondern Leads, Sales und Kundenwert sichtbar werden?

Wichtige Anmerkung: Die Lösung besteht in der Regel nicht darin, sich zuerst ein neues Tool zu kaufen. Zuerst gilt es zu verstehen, welches Wissen bereits vorhanden ist und welchen wirtschaftlichen Wert es erzeugen könnte.

Wo es in der Praxis wirklich hakt

Es wäre unseriös, das Thema ausschließlich als Chance darzustellen. In der Umsetzung scheitert es häufig an denselben Stellen.

Die Datenbasis muss sauber genug sein

Verstreute, doppelte oder veraltete Informationen in mehreren Systemen sind kein belastbares Fundament. Für viele Mittelständler ist deshalb die eigentliche erste Aufgabe nicht die nächste Kampagne, sondern das Aufräumen im eigenen Haus.

Die rechtliche Grundlage muss stimmen

First-Party-Data sind kein Weg, Datenschutzanforderungen zu umgehen. Im Gegenteil: Je systematischer Daten genutzt werden, desto wichtiger sind klare Prozesse, Rechtsgrundlagen und Verantwortlichkeiten.

Die Organisation muss zusammenspielen

Marketing, Vertrieb, IT, Data und Datenschutz müssen gemeinsam verstehen, was erreicht werden soll.An dieser Schnittstelle scheitern Projekte häufig eher als an der Technologie selbst.

Am Ende ist es eine Frage der Unabhängigkeit

First-Party-Data werden häufig als Marketing-Thema behandelt. Das greift meines Erachtens jedoch zu kurz.

Im Kern geht es um strategische Handlungsfähigkeit.

Je besser ein Unternehmen seine eigenen Kunden versteht, desto weniger ist es darauf angewiesen, dieses Wissen immer wieder von Dritten einzukaufen. Der schrittweise Bedeutungsverlust klassischer Third-Party-Signale erhöht den Druck, sich mit dieser Frage auseinanderzusetzen.

Für den Mittelstand ist das eine gute Nachricht.

Entscheidend ist nicht, den größten Datenbestand zu besitzen. Entscheidend ist, aus dem vorhandenen Bestand bessere Entscheidungen zu machen.

Der Engpass liegt dabei selten in einem einzelnen Werkzeug. Er liegt in der Verbindung von Daten, Prozessen, Plattformen und Menschen.

Genau dort beginnt aus vorhandenem Kundenwissen konkreter Geschäftswert zu werden.

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Ich bin Advisor und Interim CMO und helfe Unternehmen dabei, digitales Marketing wirksam zu machen – nicht nur zu betreiben. Wenn du das Thema in deiner Organisation erkennst und darüber sprechen möchtest, freue ich mich auf den Austausch.

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