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Kostendruck ist kein neues Phänomen. Er kommt zyklisch und angesichts der gesamtwirtschaftlichen Lage wenig überraschend. Er trifft meistens dieselben Budgets zuerst und erzeugt meistens dieselbe Reaktion: sparen, kürzen, konsolidieren.
Das Vorgehen an sich ist verständlich. Meistens ist es auch richtig. Aber es ist selten die vollständige Antwort. Und in einer Welt, in der KI die Spielregeln für Effizienz gerade fundamental verändert, ist der einseitige Ansatz heute weniger vollständig als je zuvor.
Dieser Artikel richtet sich an Geschäftsführer und CFOs, die unter echtem Kostendruck stehen und trotzdem Value Creation realisieren wollen. Nicht trotz der Krise, sondern mit ihr. Er zeigt, wo die relevanten Hebel liegen, was die Forschung über vergangene Krisen lehrt und was davon übertragbar ist.
Die Krise: Was sie mit digitalen Assets wirklich macht
Wenn der Kostendruck kommt, folgt ein vorhersehbares Muster. Budgets werden eingefroren, Headcount reduziert, Projekte verschoben. Die Frage, welche digitalen Investitionen zuerst gekürzt werden, beantwortet sich dabei oft nach der Sichtbarkeit der Kosten, nicht nach dem Wert der Investition.
Das ist ein strukturelles Problem. Laut Gartner CMO Spend Survey 2025 stagnieren Marketingbudgets bei 7,7 Prozent des Unternehmensumsatzes. 59 Prozent der CMOs berichten, dass ihre Budgets nicht ausreichen, um strategische Ziele zu erreichen. Gleichzeitig steigen Medienkosten, während Budgets gleichbleiben. Man bekommt schlicht weniger für denselben Euro. [1]
In diesem Umfeld werden digitale Assets durch schleichende Vernachlässigung entwertet. Das CRM verliert Datenqualität. Die Plattform bekommt keine Updates mehr. Content-Produktion wird halbiert, KI-Initiativen werden gestoppt, aber ohne Priorisierung auf das, was wirklich wirkt.
Millward Brown hat nachgewiesen, dass 60 Prozent der Unternehmen, die während eines wirtschaftlichen Abschwungs sechs Monate kein Marketing betrieben haben, einen Rückgang der Markennutzung um 24 Prozent und der Markenstimmung um 28 Prozent erlitten.[2] Diese Verluste entstehen still. Sie tauchen in keiner Gewinn- und Verlustrechnung auf. Bis sie es doch tun.
Das eigentliche Problem ist nicht der Kostendruck selbst. Es ist die Tatsache, dass die Kosten von Investitionsunterlassung unsichtbar sind, während die Kosten von Kürzungen sofort in der Bilanz erscheinen. Also wird gekürzt. Und die Rechnung kommt später.
(Oliver Gangnus)
Was die Forschung über Krisen lehrt und was davon heute gilt
Es gibt eine Forschungstradition, die sich über fast ein Jahrhundert erstreckt und immer wieder zu demselben Ergebnis kommt: Unternehmen, die in Krisenzeiten ihre Marketingleistung halten oder ausbauen, erholen sich schneller und wachsen langfristig stärker. Roland Vaile hat das bereits nach dem Ersten Weltkrieg dokumentiert. Unternehmen, die ihr Marketingbudget in der Rezession erhöhten, erzielten 20 Prozent mehr Umsatz als vor der Krise. Wer kürzte, landete 7 Prozent darunter. Eine Differenz von 27 Prozentpunkten. [3]
Binet und Field haben in ihrer Analyse von 700 Marken, 996 Kampagnen und 83 Kategorien über 30 Jahre die Beziehung zwischen Share of Voice und Share of Market belegt. In der Rezession 2008 bis 2009 haben die Marken, die ihren Share of Voice gehalten haben, fünfmal mehr große Geschäftseffekte erzielt als jene, die zurückgefahren sind. [4]
Kellogg's gegen Post während der Großen Depression. McDonald's gegen Pizza Hut in der Rezession der frühen 1990er Jahre. Samsung gegen Mitbewerber 2008. Die Geschichte ist immer dieselbe: Wer sichtbar bleibt, während andere verschwinden, gewinnt Marktanteile, die sich noch Jahrzehnte später in der Positionierung widerspiegeln.
Aber hier liegt die entscheidende Einschränkung. Antizyklisches Investieren setzt voraus, dass man es sich leisten kann. Nicht jeder kann das. Nicht jedes Unternehmen hat die Liquidität, in einer Krise zu erhöhen.
Was sich verändert hat: KI macht Value Creation unter Kostendruck zugänglicher als je zuvor. Man braucht nicht mehr dasselbe Budget wie vorher, um dieselbe Wirkung zu erzielen. Man braucht Präzision.
Antizyklisch investieren ist das Ideal. Präzise investieren ist das Reale. KI überbrückt diesen Unterschied, aber nur für die, die sie tatsächlich einsetzen. (Oliver Gangnus)
Value Creation in der Praxis: Fünf Hebel, die zusammenwirken
Plattform: Konsolidierung als Wertschöpfung
Die MarTech-Landschaft hat sich zwischen 2011 und 2025 von 150 auf über 15.000 Lösungen vergrößert. [5] Im Durchschnitt werden jedoch nur 33 Prozent der verfügbaren Funktionalität eines MarTech-Stacks tatsächlich genutzt, während Organisationen durchschnittlich 1.040 Dollar pro Mitarbeiter und Jahr für SaaS-Plattformen ausgeben. [6]
Forrester Research hat in einer Analyse von 1.200 Unternehmen nachgewiesen, dass Unternehmen mit fünf oder weniger zentralen Marketing-Tools 23 Prozent mehr Pipeline pro Kopf generieren als jene mit mehr als 25 Tools. [7] Plattformkonsolidierung ist keine Sparmaßnahme. Sie ist Wertschöpfung.
Prozesse: Ineffizienz hat einen Preis
McKinsey hat nachgewiesen, dass nicht harmonisierte Marketing- und Sales-Prozesse die Kosten pro gewonnenem Kunden um bis zu 36 Prozent erhöhen. Forrester kommt zu dem Ergebnis, dass Unternehmen mit schlechter Abstimmung Verkaufszyklen haben, die im Schnitt 30 Prozent länger sind. HubSpot dokumentiert, dass die Conversion-Rate bei mangelnder Zusammenarbeit um durchschnittlich 42 Prozent sinkt. [8]
Prozessoptimierung braucht kein Budget. Sie braucht Aufmerksamkeit und die Bereitschaft, Dinge, die lange selbstverständlich waren, kritisch zu betrachten.
KI: Der Effizienz-Hebel, der jetzt real ist
Gartner dokumentiert, dass GenAI-Investitionen ROI über drei Kanäle liefern: verbesserte Zeiteffizienz bei 49 Prozent der Unternehmen, verbesserte Kosteneffizienz bei 40 Prozent und höhere Content-Produktionskapazität bei 27 Prozent. KI-Investitionen in Marketing erzielen einen durchschnittlichen ROI von 300 Prozent, mit einer Amortisationszeit von etwa neun Monaten. [9]
Forrester warnt ausdrücklich: Die meisten Unternehmen, die auf unmittelbaren KI-ROI fixiert sind, werden ihre Investitionen zu früh zurückfahren. Wer stoppt, bevor die Lernkurve ihren Wendepunkt erreicht, trägt die Anlaufkosten, ohne die Rendite zu sehen. [1]
KI einzuführen und dann nicht weiterzuentwickeln ist teurer als gar nicht einzuführen. Das gilt besonders dann, wenn der Kostendruck genau in dem Moment einsetzt, in dem die Investition anfangen würde, sich zu amortisieren.
Digitales Marketing: Sichtbarkeit ist Kapital
Wenn Share of Voice dauerhaft unter den Marktanteil fällt, folgt Marktanteilsverlust. Das ist keine Meinung, sondern durch Binet und Field über Jahrzehnte empirisch belegt. [4]
Kantar hat dokumentiert, dass Marken, die sechs Monate ohne Werbepräsenz geblieben sind, messbare Einbußen bei der Brand Communication Awareness und anderen Markenkennzahlen erlitten haben. Der Wiederaufbau dieser Werte dauert deutlich länger als ihr Verlust. [2]
Drei Kanäle mit voller Konzentration schlagen sieben halbherzig betriebene. Search und organische Sichtbarkeit sind dabei besonders wertvoll, weil sie mit relativ geringem laufendem Aufwand eine Marktposition erhalten, für deren Aufbau einmal erheblich investiert wurde.
Menschen: Die Suche nach den Hungrigen
Es gibt einen Hebel, der in keinem Tool-Audit auftaucht und in keiner Prozessanalyse erscheint, aber über den Erfolg aller anderen entscheidet: die Menschen, die die Arbeit machen.
Kostendruck hat eine unangenehme Nebenwirkung, die selten offen ausgesprochen wird. In Organisationen, in denen Budgets sinken und Erwartungen gleichbleiben, gibt es Menschen, denen das entgegenkommt. Weniger Mittel bedeuten für sie weniger Anforderungen, weniger Druck, weniger Verantwortung. Die Organisation schleppt sie durch, weil niemand die Energie hat, es anzusprechen.
Das Gegenteil davon sind die Hungrigen. Menschen, die in einem ressourcenknappen Umfeld nicht träger werden, sondern schärfer. Diejenigen die fragen, warum ein Prozess noch immer so läuft wie vor fünf Jahren. Die Personen, die ein neues Tool nicht als Bedrohung sehen, sondern als Hebel.
Im digitalen Marketing kann man mit wenig viel erreichen. Aber nur mit den Richtigen. Ein hungriger Marketeer mit schmalem Budget schlägt einen satten regelmäßig. (Oliver Gangnus)
Wer sind bei euch die Hungrigen? Wer fragt nach, wenn etwas nicht funktioniert? Wer bringt Ideen, die niemand beauftragt hat? Wer arbeitet sich in neue Technologien ein, ohne dass es im Stellenprofil steht?
Konkrete Hebel: Wo man sofort ansetzen kann
Schnellhebel mit Wirkung in 30 bis 90 Tagen
MarTech-Audit. Welche Tools werden tatsächlich aktiv genutzt? Ein strukturiertes Audit deckt in den meisten Unternehmen 20 bis 40 Prozent Konsolidierungspotenzial auf, ohne Funktionalität zu verlieren.
Kanal-Effizienzanalyse. Welche Marketingkanäle liefern tatsächlich qualifizierte Nachfrage, und welche produzieren Aktivität, die gut in Reports aussieht, aber keine messbare Wirkung hat?
KI-Potenzialcheck. Wo werden heute manuelle Prozesse betrieben, die sich mit KI in Stunden statt Tagen erledigen lassen? Content-Produktion, Reporting und Kampagnenoptimierung sind typische Startpunkte.
Conversion-Optimierung ohne Mehrbudget. Technische Verbesserungen auf der Website, von der Ladezeit über die Formularlänge bis zur Platzierung von Call-to-Actions, können Conversion-Raten um 10 bis 30 Prozent verbessern, ohne das Traffic-Budget zu erhöhen.
Mittelfristige Hebel mit Wirkung in 3 bis 12 Monaten
Marketing-Sales-Alignment. Eine gemeinsame Definition von Lead-Qualität und ein gemeinsames Reporting reduzieren die Verluste an der Schnittstelle, die McKinsey mit bis zu 36 Prozent höherem CAC beziffert. [8]
Organische Sichtbarkeitsstrategie. SEO und Content-Investitionen, die auf tatsächliche Suchnachfrage ausgerichtet sind statt auf interne Themen, bauen nachhaltige Sichtbarkeit auf. Das ist die kapitaleffizienteste Form von Marketingsichtbarkeit.
Dateninfrastruktur konsolidieren. Wer Pull- und Push-Aktivitäten auf dieselbe Datenbasis bringt, trifft bessere Entscheidungen mit demselben Budget.
KI in Produktionsprozesse integrieren. Teams, die das konsequent tun, erzielen 40 bis 80 Prozent kürzere Produktionszyklen. [10]
Wo ein externer Blick den Unterschied macht
Wer die genannten Hebel intern bewerten und umsetzen will, stößt auf ein strukturelles Problem: Interne Teams sind Teil des Systems, das sie bewerten sollen. Sie kennen die Prozesse, die sie optimieren müssen. Sie arbeiten mit den Tools, die auf den Prüfstand gehören. Und sie haben Interessen, die mit den Interessen des Unternehmens nicht immer deckungsgleich sind.
Das ist kein Vorwurf. Es ist menschlich. Und es ist der Grund, warum Value Creation unter Kostendruck oft jemanden braucht, der die Fragen stellt, die intern niemand stellt, und der Antworten liefert, die auf Erfahrung aus mehr als einem Kontext beruhen.
Den Blick von außen. Wer in vielen Branchen und Organisationstypen gearbeitet hat, erkennt Muster, die von innen unsichtbar sind: strukturelle Ineffizienzen, die als normal gelten, weil sie schon immer so waren, und Potenziale, die ungenutzt bleiben, weil niemand sie aus einem anderen Kontext kennt.
Die Unabhängigkeit vom System. Kein Grund, ein Tool zu verteidigen, das intern eingeführt wurde. Keine Loyalität gegenüber einer Agentur, die man selbst beauftragt hat. Keine Scheu, Maßnahmen zu hinterfragen, an denen interne Teams hängen.
Die operative Tiefe. Gebraucht wird jemand, der nicht nur sagt, was optimiert werden soll, sondern versteht, wie das in der Praxis funktioniert: Plattform, Prozesse, KI und Marketing als integriertes System, nicht als getrennte Disziplinen.
Fazit: Präzision ist das neue Budget
Was wirklich wirkt, sieht man erst, wenn man nicht mehr alles leisten kann. Das ist unbequem. Es ist auch eine Chance.
Denn Kostendruck zwingt zu den Fragen, die in guten Zeiten niemand gestellt hat. Was bringt das wirklich? Wofür zahlen wir, ohne es zu messen? Wo verlieren wir Wert, ohne es zu merken? Diese Fragen haben Antworten. Und wer sie jetzt findet, kommt mit einer präziseren Organisation aus dieser Phase heraus als er hineingegangen ist. Antizyklisch investieren ist das Ideal. Präzise investieren ist das Reale. KI überbrückt diesen Unterschied. Aber nur für die, die sie tatsächlich einsetzen.
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Ich arbeite mit Geschäftsführern und CFOs daran, digitale Investitionen unter Kostendruck präziser zu steuern, Werthebel zu identifizieren und operative Umsetzung sicherzustellen.
Bei Interesse freue ich mich auf das Gespräch.
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Quellenverzeichnis
[1] Gartner CMO Spend Survey 2025. Marketing budgets remain flat at 7.7% of company revenue. Gartner, Mai 2025.
[2] Millward Brown / Kantar. Brands going dark: impact on brand use and brand image. Kantar, 2020. & Kantar. The Dark Side of Media: Going Dark and its Impact on Brand Health. kantar.com, 2023.
[3] Roland Vaile. A Study of Advertising During a Business Depression. Harvard Business Review, 1927.
[4] Les Binet & Peter Field. The Long and the Short of It / Media in Focus. IPA/WARC, 2013/2017.
[5] Scott Brinker. MarTech Landscape Report. chiefmartec.com, 2025.
[6] Forrester Research / Deloitte CMO Survey. MarTech utilization and SaaS spending analysis. 2024/2025.
[7] Forrester Research. Analysis of 1,200 enterprises: Marketing tool consolidation and pipeline impact. 2025/2026.
[8] McKinsey & Company / Forrester Research / HubSpot. Marketing-Sales alignment impact on CAC, sales cycle, and conversion. 2023/2024.
[9] Gartner / Sopro AI Marketing Statistics. GenAI ROI in marketing. 2025.
[10] CoSchedule / SalesGroup AI. AI content production time reduction and ROI analysis. 2025/2026.
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Ich bin Advisor und Interim CMO und helfe Unternehmen dabei, digitales Marketing wirksam zu machen – nicht nur zu betreiben. Wenn du das Thema in deiner Organisation erkennst und darüber sprechen möchtest, freue ich mich auf den Austausch.
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