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Die Conversion Rate zeigt, welcher Anteil einer definierten Ausgangsgruppe eine gewünschte Aktion ausführt. Das kann ein Kauf sein, aber ebenso eine Anfrage, Registrierung, Terminbuchung oder der Wechsel in die nächste Funnel-Stufe.
Die Conversion Rate zeigt, welcher Anteil einer definierten Ausgangsgruppe eine gewünschte Aktion ausführt. Das kann ein Kauf sein, aber ebenso eine Anfrage, Registrierung, Terminbuchung oder der Wechsel in die nächste Funnel-Stufe.
Die allgemeine Formel lautet: Conversions ÷ relevante Ausgangsmenge × 100. Ein Onlineshop hat 50.000 Sessions und 1.500 Bestellungen, daraus entstehen 3 Prozent Session-to-Purchase Conversion Rate. Im B2B können 400 MQLs zu 80 SQLs führen, also 20 Prozent MQL-to-SQL. Der wichtigste Punkt liegt im Nenner. Sessions, Users, Leads, MQLs und Opportunities sind nicht austauschbar. Auch die Conversion-Definition muss über Zeit stabil bleiben.
Ein B2B-Anbieter schaltet eine Kampagne für eine spezialisierte Softwarelösung. 10.000 Besucher kommen auf die Landingpage, 500 füllen das Formular aus, 150 werden als qualifizierte Leads eingestuft, 45 führen zu einer Opportunity und 15 Unternehmen werden Kunden. Visitor-to-Lead liegt bei 5 Prozent, Lead-to-Qualified-Lead bei 30 Prozent, Qualified-Lead-to-Opportunity ebenfalls bei 30 Prozent und Opportunity-to-Customer bei 33,3 Prozent. Eine einzelne Website-Conversion würde den eigentlichen Funnel kaum erklären.
Eine steigende Conversion Rate ist grundsätzlich ein positives Signal, aber die Ursache zählt. Eine Landingpage kann besser konvertieren, weil Nutzerführung oder Angebot verbessert wurden. Die Rate kann ebenso steigen, weil nur noch besonders kaufbereiter Traffic ankommt. Umgekehrt kann eine sinkende Rate wirtschaftlich sinnvoll sein, wenn ein Unternehmen Reichweite in neue Zielgruppen ausbaut und absolut mehr Kunden gewinnt. Deshalb sollten Conversion Rate, Volumen, Qualität und wirtschaftliches Ergebnis gemeinsam betrachtet werden.
Pauschale Conversion-Rate-Benchmarks sind nur eingeschränkt hilfreich. Newsletter-Sign-up, E-Commerce-Kauf und Enterprise-Anfrage haben völlig unterschiedliche Hürden. Sinnvoller sind historische Entwicklung, interne Vergleiche nach Segment und die Frage, ob eine Verbesserung zu mehr Kunden, Umsatz oder Deckungsbeitrag führt.
Die größte Schwäche der Conversion Rate liegt in ihrer Kompression. Ein komplexer Prozess wird auf zwei Zahlen reduziert. Eine Website mit 10 Prozent kann wirtschaftlich schwächer sein als eine mit 3 Prozent, wenn sie weniger Besucher erreicht oder niedrigere Warenkörbe erzeugt. Im B2B können viele schwache Leads die Landingpage-Rate erhöhen und gleichzeitig zusätzliche Arbeit im Vertrieb verursachen. Session- und User-basierte Raten liefern außerdem unterschiedliche Ergebnisse.
Conversion Rates helfen, Reibung und Leistungsverluste in Funnels sichtbar zu machen. Für Priorisierungsentscheidungen würde ich nicht nur fragen, welche Rate am niedrigsten ist, sondern welche Verbesserung den größten wirtschaftlichen Hebel besitzt.
Conversion Rate ist eine Kennzahl, bei der Optimierung schnell zum Selbstzweck werden kann. Ein Team entfernt Formularfelder und steigert die Rate von 4 auf 6 Prozent. Wenn Sales anschließend deutlich mehr unqualifizierte Leads bearbeiten muss, kann die Veränderung trotzdem negativ sein. Für mich ist deshalb nicht die höchste Conversion Rate das Ziel. Interessanter ist, welcher Funnel möglichst effizient wirtschaftlich relevante Ergebnisse erzeugt.
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