Cost per Click

Cost per Click zeigt, wie viel Werbebudget im Durchschnitt für einen gemessenen Klick ausgegeben wird. Die Kennzahl beschreibt den Preis für Traffic, nicht dessen Qualität.

Media-Kennzahlen entstehen innerhalb eines Messsystems. Plattform, Attributionsfenster, Kampagnenziel und Zielgruppe beeinflussen deshalb, wie ein Wert gelesen werden sollte. Ein Vergleich ist nur dann belastbar, wenn diese Grundlagen ausreichend ähnlich sind.

CPC wird als Ad Spend geteilt durch Klicks berechnet. Je nach Plattform können unterschiedliche Klicktypen existieren. Für Vergleiche sollte klar sein, ob alle Klicks oder nur Zielseitenklicks einbezogen werden.

Bei Plattformdaten sollte dokumentiert sein, aus welchem System die Zahl stammt und welches Zeitfenster verwendet wird. Schon kleine Unterschiede bei Attribution, View-through-Logik oder der Behandlung von ungültigen Klicks können Werte verändern.

Eine Kampagne kostet 12.000 Euro und erzeugt 6.000 relevante Klicks. Der CPC beträgt 2 Euro. Ein zweiter Kanal kostet nur 1 Euro pro Klick, konvertiert aber dreimal schlechter. Der billigere Traffic kann dadurch insgesamt teurer in der Kundenakquisition sein.

CPC wird von Wettbewerb, Auktion, Zielgruppe, Quality Score, Creative und Placement beeinflusst. Ein steigender CPC kann auf mehr Wettbewerb hinweisen, aber auch das Resultat einer Verschiebung in hochwertigere Zielgruppen sein. Entscheidend ist, was nach dem Klick passiert.

Bei der Interpretation sollte außerdem das Budgetniveau mitgeführt werden. Effizienzwerte verändern sich häufig, sobald ein Kanal skaliert wird. Ein kleiner Test und ein großer Always-on-Etat können deshalb unterschiedliche Grenzkosten und Zielgruppenmixe haben.

Ein niedriger CPC ist nur dann gut, wenn die nachgelagerte Qualität stimmt. Sinnvoller als ein isolierter Zielwert ist die Frage, welcher CPC bei gegebener Conversion Rate, Marge und Kundenwert noch wirtschaftlich tragfähig ist.

• Den niedrigsten CPC als besten Kanal zu interpretieren.
• Unterschiedliche Klickdefinitionen zu vermischen.
• Brand- und Non-Brand-Traffic ohne Trennung zu vergleichen.
• CPC zu optimieren, obwohl CPA oder CAC steigen.
• Auktionsbedingte Preisänderungen mit Creative-Performance zu verwechseln.

CPC endet beim Klick. Landingpage, Angebot und Funnel bleiben außen vor. Bei Kanälen mit starkem View-through-Effekt kann die Klicklogik zudem nur einen Teil der Wirkung erfassen.

Media-Metriken beschreiben beobachtete Ausspielung und Reaktion sehr gut. Die Frage, welcher Teil davon tatsächlich zusätzlich durch Werbung entstanden ist, beantworten sie nur eingeschränkt. Für größere Budgetentscheidungen sind Profitabilität und Incrementality deshalb wichtige Ergänzungen.

Nützlich für Gebotslogik, Kanaldiagnose und Traffic-Kostenplanung. Sollte mit CTR, Conversion Rate, CPA, CAC und Revenue per Visitor verbunden werden.