Share of Search

Share of Search zeigt, welchen Anteil der markenbezogenen Suchnachfrage eine Marke innerhalb eines definierten Wettbewerbssets auf sich vereint. Die Kennzahl wird häufig als Nachfrageindikator genutzt.

Markenkennzahlen reagieren langsamer als Performance-Metriken und sind stärker von Messdesign, Stichprobe und Wettbewerbsumfeld abhängig. Das macht sie nicht weniger wertvoll, verlangt aber eine konsistente Methodik und genügend Beobachtungszeit.

Die Suchanfragen für die eigene Marke werden durch die Summe der Suchanfragen aller betrachteten Marken geteilt. Wichtig sind konsistente Brand-Keyword-Sets, Region und Zeitraum. Schreibvarianten und generische Begriffe sollten dokumentiert werden.

Bei Befragungs- und Share-Metriken sollte das Universum vor der Berechnung feststehen: Zielgruppe, Region, Wettbewerbsset, Fragestellung und Erhebungszeitraum. Ohne diese Definitionen ist eine scheinbar präzise Prozentzahl nur schwer vergleichbar.

Die eigene Marke erzielt in einem Monat 40.000 relevante Brand Searches. Das definierte Wettbewerbsset kommt insgesamt auf 200.000. Der Share of Search beträgt 20 Prozent. Steigt er über mehrere Monate, kann das auf wachsende mentale Verfügbarkeit oder Nachfrage hindeuten.

Share of Search ist interessant, weil er tatsächliches Suchverhalten statt Befragungsantworten nutzt. Er reagiert jedoch auf Kampagnen, Nachrichtenlage, saisonale Effekte und Produktprobleme. Ein Anstieg ist deshalb nicht automatisch positiv. Auch Krisen können Marken-Suchvolumen erhöhen.

Brand-Metriken entfalten ihren Wert eher im Verlauf mehrerer Messwellen als in einzelnen Momentaufnahmen. Wenn Awareness, Search Demand und Marktanteil gemeinsam beobachtet werden, lassen sich Veränderungen robuster einordnen als mit einer einzelnen Survey-Zahl.

Ein sinnvoller Vergleich ist der eigene Trend und der Abstand zu Wettbewerbern. Besonders wertvoll ist die Kennzahl, wenn sie gemeinsam mit Marktanteil und Brand Awareness betrachtet wird. Ein universeller Zielwert existiert nicht.

• Nur exakte Markenbegriffe zu verwenden und wichtige Schreibvarianten zu ignorieren.
• Krisenbedingte Suchspitzen als positive Nachfrage zu interpretieren.
• Sehr unterschiedlich große Märkte oder Regionen zusammenzufassen.
• Search Volume aus verschiedenen Tools ohne Methodikvergleich zu kombinieren.
• Share of Search als direkten Umsatztreiber zu behandeln.

Nicht jede Kategorie wird stark über Suchmaschinen erkundet. B2B-Marken mit wenigen, wertvollen Käufern können sehr geringe Volumina haben. Suchdaten können zudem modelliert sein und kleinere Marken ungenau abbilden.

Brand-Metriken sind häufig Indikatoren für Wahrnehmung oder Nachfrage, nicht für direkten Umsatz. Ihre Stärke liegt in der langfristigen Entwicklung und im Vergleich konsistenter Messwellen. Kurzfristige Ausschläge sollten entsprechend vorsichtig interpretiert werden.

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