Customer Retention Rate

Customer Retention Rate zeigt, welcher Anteil der Kunden einer Ausgangskohorte nach einem definierten Zeitraum weiterhin Kunde ist. Sie misst Bindung auf Kundenebene.

Retention-Kennzahlen sollten kohortenbasiert betrachtet werden. Kunden mit unterschiedlichen Vertragsgrößen, Laufzeiten und Reifegraden verhalten sich anders. Ein Durchschnitt über alle Kunden kann Churn in wichtigen Segmenten verdecken.

Eine gebräuchliche Formel lautet: Kunden am Periodenende minus neu gewonnene Kunden, geteilt durch Kunden zu Periodenbeginn, mal 100. Alternativ werden echte Kohorten verfolgt. Neue Kunden sollten den Bestandserhalt nicht künstlich verbessern.

Vor der Berechnung sollte feststehen, ob Kundenanzahl, Umsatz oder Deckungsbeitrag betrachtet wird und wie Expansion, Downgrade und Reaktivierung behandelt werden. Gerade bei wiederkehrenden Geschäftsmodellen verändert diese Definition die Aussage erheblich.

Ein Unternehmen startet das Jahr mit 1.000 Kunden. Zum Jahresende sind 950 Kunden aktiv, davon 150 neu gewonnen. 800 der ursprünglichen Kunden sind geblieben. Die Retention Rate der Ausgangsbasis beträgt 80 Prozent.

Retention sollte nach Kundensegment, Vertragsalter und Wert betrachtet werden. 90 Prozent Kundenretention kann wirtschaftlich schwach sein, wenn die verlorenen 10 Prozent besonders groß waren. Deshalb ergänzt Revenue Retention die Kundenperspektive.

Kohorten helfen zu unterscheiden, ob sich das Geschäftsmodell wirklich verbessert oder ob ältere, besonders gute Kunden den Durchschnitt tragen. Neuere Kohorten sind deshalb ein wichtiger Frühindikator.

Ein sinnvoller Zielwert hängt von Vertragsmodell, Kaufzyklus und Segment ab. Wichtig ist, ob die Retention im Zeitverlauf stabiler wird und ob hochwertige Kohorten besser halten. Pauschale SaaS-Benchmarks passen nicht zu jedem Modell.

• Neue Kunden in die Retention einzurechnen.
• Kundenanzahl und Umsatzretention zu verwechseln.
• Kohorten mit unterschiedlichem Alter direkt zu vergleichen.
• Saisonale oder projektbasierte Kunden als Churn zu interpretieren.
• Retention ohne Expansion und Kundenwert zu betrachten.

Die Kennzahl behandelt jeden Kunden gleich. Ein kleiner Kunde hat dasselbe Gewicht wie ein Großkunde. Außerdem erklärt Retention nicht, warum Kunden bleiben oder gehen.

Retention beschreibt die Qualität des Bestands, erklärt aber nicht automatisch die Ursache von Abwanderung oder Expansion. Produktnutzung, Service, Preis, Vertragsstruktur und Kundensegment sollten für die Diagnose ergänzt werden.

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