Repeat Purchase Rate

Repeat Purchase Rate zeigt, welcher Anteil der Käufer innerhalb eines definierten Zeitraums mindestens einen weiteren Kauf tätigt. Sie ist ein einfaches Signal für Wiederkauf und Kundenbindung.

E-Commerce-Kennzahlen wirken besonders stark im Zusammenspiel. Conversion Rate, Warenkorb, Kaufhäufigkeit, Retouren und Marge können sich gegenseitig kompensieren. Eine einzelne Verbesserung ist deshalb nicht automatisch ein besseres Geschäftsergebnis.

Kunden mit mindestens zwei Käufen im definierten Zeitraum werden durch alle Käufer der betrachteten Kohorte geteilt. Zeitraum und Produktzyklus sind entscheidend. Für Cohort-Analysen sollte jeder Kunde genügend Beobachtungszeit erhalten.

Die Bezugsgröße sollte stabil sein. Orders pro Session, Orders pro User und Käufer pro Besucher sind unterschiedliche Kennzahlen. Bei Umsatzwerten sollte außerdem klar sein, ob Brutto, Netto, nach Rabatt oder nach Retouren gerechnet wird.

Von 10.000 Erstkäufern eines Jahres kaufen 3.200 innerhalb der folgenden zwölf Monate erneut. Die Repeat Purchase Rate beträgt 32 Prozent. Ein Lebensmittel-Abo und ein langlebiges Möbelprodukt wären mit derselben Jahreslogik trotzdem nicht sinnvoll vergleichbar.

Eine höhere Rate spricht häufig für Produktzufriedenheit, Bedarf oder gutes Lifecycle Marketing. Sie kann aber auch durch kurze Verbrauchszyklen entstehen. Der wirtschaftliche Wert hängt zusätzlich von Marge, AOV und Kaufhäufigkeit ab.

Für die Interpretation ist Revenue per Visitor oft ein hilfreicher Kontrollwert, weil er Conversion und Warenkorb zusammenführt. Bei Profitabilitätsfragen sollte anschließend auf Contribution Margin erweitert werden.

Der Zielwert sollte aus Kategorie und natürlichem Wiederkaufszyklus abgeleitet werden. Eigene Kohorten nach Akquisitionskanal und Erstprodukt sind besonders aufschlussreich. Pauschale Benchmarks können leicht in die falsche Richtung führen.

• Kunden mit unterschiedlich langer Beobachtungszeit zu vergleichen.
• Natürliche Produktzyklen zu ignorieren.
• Repeat Purchase und Subscription Renewal gleichzusetzen.
• Nur die Rate statt Umsatz oder Marge aus Wiederkäufen zu betrachten.
• Akquisitionskanäle nicht nach späterem Wiederkauf zu vergleichen.

Die Kennzahl zeigt, ob ein zweiter Kauf stattfindet, nicht wie oft oder wie wertvoll spätere Käufe sind. Ein Kunde mit zwei kleinen Orders zählt genauso wie einer mit vielen großen Bestellungen.

Aggregierte Shop-Kennzahlen können Mixeffekte verdecken. Neu- und Bestandskunden, Kategorien, Geräte und Traffic-Kanäle verhalten sich oft sehr unterschiedlich. Für Entscheidungen sollte die Segmentierung zur konkreten Fragestellung passen.

Relevant für CRM, Akquisitionsbewertung, Produktstrategie und Loyalty. Mit CLV, AOV, Reactivation und Contribution Margin verbinden.