Cost per Acquisition

Cost per Acquisition beschreibt die durchschnittlichen Werbe- oder Kampagnenkosten pro definierter Akquisition. Was als Acquisition gilt, muss explizit festgelegt werden, zum Beispiel Kauf, Lead oder Registrierung.

Media-Kennzahlen entstehen innerhalb eines Messsystems. Plattform, Attributionsfenster, Kampagnenziel und Zielgruppe beeinflussen deshalb, wie ein Wert gelesen werden sollte. Ein Vergleich ist nur dann belastbar, wenn diese Grundlagen ausreichend ähnlich sind.

CPA wird als relevante Kampagnenkosten geteilt durch die Zahl der definierten Acquisitions berechnet. Der Nenner kann je nach Setup Leads, Orders oder andere Zielaktionen enthalten. Deshalb sollte die Kennzahl im Reporting immer zusammen mit der Conversion-Definition genannt werden.

Bei Plattformdaten sollte dokumentiert sein, aus welchem System die Zahl stammt und welches Zeitfenster verwendet wird. Schon kleine Unterschiede bei Attribution, View-through-Logik oder der Behandlung von ungültigen Klicks können Werte verändern.

Eine Kampagne kostet 30.000 Euro und erzeugt 300 qualifizierte Anfragen. Der CPA liegt bei 100 Euro pro Anfrage. Werden daraus 30 Neukunden, beträgt der Media-CPA pro Neukunde 1.000 Euro. Der vollständig belastete CAC kann trotzdem höher liegen, wenn Sales- und weitere Akquisitionskosten hinzukommen.

CPA verbindet Kosten und Conversion und ist damit näher am Geschäftsergebnis als CPC oder CTR. Trotzdem hängt die Aussage vollständig an der Qualität der definierten Acquisition. Ein billiger Lead kann teuer werden, wenn er selten zum Kunden wird.

Bei der Interpretation sollte außerdem das Budgetniveau mitgeführt werden. Effizienzwerte verändern sich häufig, sobald ein Kanal skaliert wird. Ein kleiner Test und ein großer Always-on-Etat können deshalb unterschiedliche Grenzkosten und Zielgruppenmixe haben.

Der Ziel-CPA sollte aus Conversion zu Kunde, Marge und Kundenwert rückwärts gerechnet werden. Pauschale Kanalbenchmarks helfen wenig, wenn Unternehmen unterschiedliche Zielaktionen verwenden. Für Käufe kann ein Break-even-CPA sinnvoll sein, für Leads sollte zusätzlich die Downstream-Conversion berücksichtigt werden.

• CPA und Customer Acquisition Cost gleichzusetzen.
• Unterschiedliche Conversion-Ziele im selben CPA zusammenzufassen.
• Lead-Qualität nicht zu berücksichtigen.
• Plattform-CPA mit vollständigen Akquisitionskosten zu verwechseln.
• Attribution und Incrementality ungeprüft zu übernehmen.

CPA kann sehr präzise wirken und trotzdem nur einen Teil der Akquisitionskosten abbilden. Zudem wird die Kennzahl durch Attributionsregeln beeinflusst. Bei Leads liegt die wirtschaftliche Wirkung häufig erst weit später im Sales Funnel.

Media-Metriken beschreiben beobachtete Ausspielung und Reaktion sehr gut. Die Frage, welcher Teil davon tatsächlich zusätzlich durch Werbung entstanden ist, beantworten sie nur eingeschränkt. Für größere Budgetentscheidungen sind Profitabilität und Incrementality deshalb wichtige Ergänzungen.

Geeignet für Kampagnensteuerung, Gebotsziele und den Vergleich ähnlicher Acquisition-Ziele. Für Go-to-Market-Entscheidungen zusätzlich CAC, Lead-to-Customer Rate und Customer Value einbeziehen.